Kdy značky umí vzbudit zájem. Ale neumí ho doručit.
Vidíš kampaň. Dobře nafocený lookbook, silný casting, všechno sedí. Víš, že to chceš vidět naživo. Těšíš se na produkt, který bude stejně dobrý jako ta kampaň. Tak jdeš do obchodu. A tam to skončí. Neděje se mi to vždy. Ale dost často na to, aby to přestala být náhoda.
Offline se vrací do marketingových strategií. Pop-upy, eventy, instalace, running cluby. Tvůj feed na Instagramu i TikToku je důkazem, že lidi žijí i tam venku. Jenže zatímco online jsme roky optimalizovali, offline zůstal někde mezi nákladem a nutností. Hůř se měří. Hůř se obhajuje. A tak se často jen udržuje.
Značky dnes umí přitáhnout pozornost. Kolaborace, limitované dropy, obsah, který se šíří rychleji než kdy dřív. Umí vytvořit očekávání. Jenže na doručení se šetří. Občas mi přijde lepší zůstat v online nevědomosti. Protože reálný produkt nebo zážitek z obchodu prostě neodpovídá slibu, který jsem dostal.
Proč v těchto prostorech nepotkáváš lidi, kteří by tu značku skutečně reprezentovali?
Proč jsou prodejny plné brigádníků, kteří tam jsou dočasně, bez vztahu ke značce, bez hlubší znalosti produktu, bez ambice vytvářet něco víc než transakci?
A proč tam téměř nepotkáváš lidi, kteří by měli zkušenost, nadhled, klid. Lidi, kteří by dokázali pracovat se zákazníkem jinak než jen odpovědí na otázku, kde co najde?
Umím si představit sám sebe, jak prodávám tenisky. Stojím za kasou, obsluhuji, starám se o atmosféru, o lidi. Z mojí vlastní zkušenosti odhaduji, že bych byl dobrej. A po patnácti letech ještě lepší. Jenže otázka je, jestli by mi za to někdo dal odpovídající peníze. Nebo jinou motivaci zůstat. Odpověď je, že spíše ne.
Ale tohle není práce, která by neměla hodnotu. Naopak. Jsou lidi, kteří by s chutí dělali customer care nebo stáli každý den na prodejně a s nadšením ukazovali nové kolekce. U spousty značek by to měl být doslova dream job. To není tak, že to nikdo nechce dělat. To značky se rozhodly, že je to místo, kde chtějí vědomě šetřit.
Z retailu se tak staly entry pozice. Něco, co si odpracuješ na začátku kariéry a pak jdeš dál. Posuneš se do marketingu nebo nákupu.
A podle toho ta úroveň vypadá.
Zajímavé je, že investuješ tolik do výběru lokality, do designu, do značky, do kampaní. A pak tu „last mile“ necháš doručit člověka, do kterého jsi investoval někde mezi nulou a firemním tričkem zdarma.
Začarovaný kruh.
Nemyslím si, že je to lidmi. Ani tím, že by to bylo nějak specifické pro Česko. Když dáš lidem normální peníze, bonus za splněné KPI, přidáš zkušenost navíc, návštěvy dalších značek, továren, veletrhů, budou o produktech mluvit jinak. Z vlastní zkušenosti.
Místo toho se tyhle role často berou jako něco, co je potřeba co nejvíc zoptimalizovat. Poměr cena výkon. Kdy výkon často není o tom, jaký zážitek prodavač doručí, ale o počtu odmakaných hodin. Pak samozřejmě dává smysl vzít někoho levnějšího. A to i přesto, že management má v prezentaci tučně napsané věci jako „kultura značky“ nebo „zážitek“.
Ale není to jen o prodejně. Když tam slibovaný zážitek doručit nejde, dá se hledat cesta jinde.
Příkladem může být letošní návrat Nike ACG. Sub-brand zaměřený na outdoor. Těžký segment technického lifestyle oblečení, kde se zážitek v naleštěné prodejně uprostřed města doručuje špatně.
A tak najednou hraješ fotbal. Uprostřed zimy, v Alpách. Všechno je ACG oranžové. Žádné ideální podmínky. Jen pohyb v jeho syrové podobě. ACG neslibuje produkt. Slibuje jeho chování. All Conditions Gear. A to dokáže doručit mimo obchod.
Čím méně značky dokážou kontrolovat, co lidé dělají online, tím víc roste důležitost toho, co se děje offline. Není to hlavní prodejní kanál budoucnosti. Je to místo, kde se produkty testují, zažívají a dávají smysl. A pak si je stejně koupíš online na dva kliky.
Merchandising byl vždy základ retailu. Dnes se často redukuje na otázku, kolik produktů dostaneš na jeden metr čtvereční. Místo toho by to měl být experiment. Potvrzení positioningu. Zkouška toho, jak produkt obstojí v reálném světě.
Značky dnes neprodávají jen věci. Snaží se vytvářet celé světy. Způsob života, do kterého můžeš vstoupit. Vytváří kulturní relevanci. A právě proto je zvláštní, že ten nejzákladnější moment, jako je osobní kontakt, často zůstává nejslabším článkem.
Možná jsme se naučili značky a produkty skvěle ukazovat. Jen postupně zapomínáme, jak se dají zažít.
foto: Gucci, shootinthealps.com, soccerbible.com, Nike ACG