Daniel
Proč se móda znovu dívá do hor: olympiáda, Alpy a nová zimní estetika
Proč se móda znovu dívá do hor: olympiáda, Alpy a nová zimní estetika
Proč se móda znovu dívá do hor: olympiáda, Alpy a nová zimní estetika
Jak módní značky proměňují zimu z nepohodlí v kulturní scénu.
Jak módní značky proměňují zimu z nepohodlí v kulturní scénu.
Jak módní značky proměňují zimu z nepohodlí v kulturní scénu.
Zimu nejde označit za trend. Vždycky tu byla, jen se ji značky dnes snaží převyprávět jinak. Hledají nové způsoby, jak se s ní propojit a jak z povánoční sezóny dostat víc než jen zimní výprodej. Ski kolekce, alpské scenérie a kampaně focené ve sněhu jsou to, co vidíte na Instagramu právě teď. A nejde o náhodu. Blíží se zimní olympijské hry a s nimi moment, kdy se sport, kultura a móda znovu přirozeně protnou. Olympiáda sama trendy netvoří. Funguje spíš jako kulisa. Jako situace, která dává značkám legitimní důvod mluvit o výkonu, těle, zimě a emocích zároveň.
Zimu nejde označit za trend. Vždycky tu byla, jen se ji značky dnes snaží převyprávět jinak. Hledají nové způsoby, jak se s ní propojit a jak z povánoční sezóny dostat víc než jen zimní výprodej. Ski kolekce, alpské scenérie a kampaně focené ve sněhu jsou to, co vidíte na Instagramu právě teď. A nejde o náhodu. Blíží se zimní olympijské hry a s nimi moment, kdy se sport, kultura a móda znovu přirozeně protnou. Olympiáda sama trendy netvoří. Funguje spíš jako kulisa. Jako situace, která dává značkám legitimní důvod mluvit o výkonu, těle, zimě a emocích zároveň.
Zimu nejde označit za trend. Vždycky tu byla, jen se ji značky dnes snaží převyprávět jinak. Hledají nové způsoby, jak se s ní propojit a jak z povánoční sezóny dostat víc než jen zimní výprodej. Ski kolekce, alpské scenérie a kampaně focené ve sněhu jsou to, co vidíte na Instagramu právě teď. A nejde o náhodu. Blíží se zimní olympijské hry a s nimi moment, kdy se sport, kultura a móda znovu přirozeně protnou. Olympiáda sama trendy netvoří. Funguje spíš jako kulisa. Jako situace, která dává značkám legitimní důvod mluvit o výkonu, těle, zimě a emocích zároveň.
Zima jako společná kategorie
Zima jako společná kategorie
Zima jako společná kategorie
Otázka, která se nabízí, je jednoduchá: není už zimních kolekcí a horských kampaní příliš? Nenaplnily outdoor značky tento segment až po okraj?
Ne.
Problém není konkurence. Problém by byl, kdyby lidi přestaly bavit hory. Kdyby sníh přestal být atraktivní. Kdyby zima ztratila emoci. A to se neděje. Spíš naopak. Fashion značky se zaměřily na to, že hory nebudou jen o nedostatku kapacit, frontách na vleky a globálním oteplování.
Podobný mechanismus jsme viděli u běhu. Jakmile se běhání posunulo z aktivity k identitě, nestalo se dostupnějším. Stalo se zajímavějším. Nejde už jen o výkon, ale o komunitu, estetiku, rituál a pocit sounáležitosti. Motivací je najednou víc. Výkon je jen jednou z nich. Právě v ten moment se otevírá prostor pro nové značky a nové přístupy. Ne proto, že by oslabila konkurence, ale proto, že se změnil způsob, jak o kategorii lidé přemýšlejí. Se zimou a horami se dnes děje totéž. Nejde o to, že by lidé víc lyžovali. Jde o to, že zima znovu získává kulturní význam.
Otázka, která se nabízí, je jednoduchá: není už zimních kolekcí a horských kampaní příliš? Nenaplnily outdoor značky tento segment až po okraj?
Ne.
Problém není konkurence. Problém by byl, kdyby lidi přestaly bavit hory. Kdyby sníh přestal být atraktivní. Kdyby zima ztratila emoci. A to se neděje. Spíš naopak. Fashion značky se zaměřily na to, že hory nebudou jen o nedostatku kapacit, frontách na vleky a globálním oteplování.
Podobný mechanismus jsme viděli u běhu. Jakmile se běhání posunulo z aktivity k identitě, nestalo se dostupnějším. Stalo se zajímavějším. Nejde už jen o výkon, ale o komunitu, estetiku, rituál a pocit sounáležitosti. Motivací je najednou víc. Výkon je jen jednou z nich. Právě v ten moment se otevírá prostor pro nové značky a nové přístupy. Ne proto, že by oslabila konkurence, ale proto, že se změnil způsob, jak o kategorii lidé přemýšlejí. Se zimou a horami se dnes děje totéž. Nejde o to, že by lidé víc lyžovali. Jde o to, že zima znovu získává kulturní význam.
Otázka, která se nabízí, je jednoduchá: není už zimních kolekcí a horských kampaní příliš? Nenaplnily outdoor značky tento segment až po okraj?
Ne.
Problém není konkurence. Problém by byl, kdyby lidi přestaly bavit hory. Kdyby sníh přestal být atraktivní. Kdyby zima ztratila emoci. A to se neděje. Spíš naopak. Fashion značky se zaměřily na to, že hory nebudou jen o nedostatku kapacit, frontách na vleky a globálním oteplování.
Podobný mechanismus jsme viděli u běhu. Jakmile se běhání posunulo z aktivity k identitě, nestalo se dostupnějším. Stalo se zajímavějším. Nejde už jen o výkon, ale o komunitu, estetiku, rituál a pocit sounáležitosti. Motivací je najednou víc. Výkon je jen jednou z nich. Právě v ten moment se otevírá prostor pro nové značky a nové přístupy. Ne proto, že by oslabila konkurence, ale proto, že se změnil způsob, jak o kategorii lidé přemýšlejí. Se zimou a horami se dnes děje totéž. Nejde o to, že by lidé víc lyžovali. Jde o to, že zima znovu získává kulturní význam.
Olympiáda jako kulisa
Olympiáda jako kulisa
Olympiáda jako kulisa
Zimní olympijské hry v Itálii jsou sportovní událostí tohoto roku. Zároveň kulturním momentem, který přitahuje pozornost módního průmyslu dlouho dopředu. A značky toho umí využít.
Pro USA připravil oficiální olympijskou kolekci Ralph Lauren, tradičně skrze reprezentaci, symboliku a nadčasovou americkou estetiku. Kanadu obléká Lululemon, která tím dál potvrzuje svoji pozici sportovně lifestylové značky. Kolekce pracuje s topografií krajiny, barvami ledu a sněhu a ukazuje, že performance a emoce nemusí stát proti sobě. Velkou Británii pak obléká adidas, značka dlouhodobě rozkročená mezi profesionálním sportem a kulturou.
Zimní olympijské hry v Itálii jsou sportovní událostí tohoto roku. Zároveň kulturním momentem, který přitahuje pozornost módního průmyslu dlouho dopředu. A značky toho umí využít.
Pro USA připravil oficiální olympijskou kolekci Ralph Lauren, tradičně skrze reprezentaci, symboliku a nadčasovou americkou estetiku. Kanadu obléká Lululemon, která tím dál potvrzuje svoji pozici sportovně lifestylové značky. Kolekce pracuje s topografií krajiny, barvami ledu a sněhu a ukazuje, že performance a emoce nemusí stát proti sobě. Velkou Británii pak obléká adidas, značka dlouhodobě rozkročená mezi profesionálním sportem a kulturou.
Zimní olympijské hry v Itálii jsou sportovní událostí tohoto roku. Zároveň kulturním momentem, který přitahuje pozornost módního průmyslu dlouho dopředu. A značky toho umí využít.
Pro USA připravil oficiální olympijskou kolekci Ralph Lauren, tradičně skrze reprezentaci, symboliku a nadčasovou americkou estetiku. Kanadu obléká Lululemon, která tím dál potvrzuje svoji pozici sportovně lifestylové značky. Kolekce pracuje s topografií krajiny, barvami ledu a sněhu a ukazuje, že performance a emoce nemusí stát proti sobě. Velkou Británii pak obléká adidas, značka dlouhodobě rozkročená mezi profesionálním sportem a kulturou.
Když se do hor dostane pohodlí
Když se do hor dostane pohodlí
Když se do hor dostane pohodlí
Značka SKIMS představila mini-kolekci na podporu týmu USA pro zimní olympijské hry. Nejde o technický sportovní produkt, ale o pohodlné kousky určené na regeneraci, cestování nebo „couch marathons“. Kolekce stojí na jednoduchém sdělení: Show your spirit while keeping comfortable.
Silným tahem je prezentace části kolekce přímo na sportovkyních, včetně krasobruslařky Madison Chock nebo paraolympičky Dani Aravich. SKIMS dlouhodobě pracuje s reálnými těly a různými typy postav. A právě autenticita a rozmanitost patří k hodnotám, které zákazníci dnes vyhledávají.
Podobně funguje i kolaborace The North Face x SKIMS. Technický outdoor se tu potkává se shapewear estetikou a jednobarevnou paletou. A ještě myslí na vaše děti. Pryč jsou reflexní barvy, neurčité siluety a postavy připomínající figurky Michelin. Najednou to působí, jako by hory nebyly nevlídné a chladné, ale přívětivé. Skoro idylické. Jako by zima nebyla výzvou, ale útočištěm.
Značka SKIMS představila mini-kolekci na podporu týmu USA pro zimní olympijské hry. Nejde o technický sportovní produkt, ale o pohodlné kousky určené na regeneraci, cestování nebo „couch marathons“. Kolekce stojí na jednoduchém sdělení: Show your spirit while keeping comfortable.
Silným tahem je prezentace části kolekce přímo na sportovkyních, včetně krasobruslařky Madison Chock nebo paraolympičky Dani Aravich. SKIMS dlouhodobě pracuje s reálnými těly a různými typy postav. A právě autenticita a rozmanitost patří k hodnotám, které zákazníci dnes vyhledávají.
Podobně funguje i kolaborace The North Face x SKIMS. Technický outdoor se tu potkává se shapewear estetikou a jednobarevnou paletou. A ještě myslí na vaše děti. Pryč jsou reflexní barvy, neurčité siluety a postavy připomínající figurky Michelin. Najednou to působí, jako by hory nebyly nevlídné a chladné, ale přívětivé. Skoro idylické. Jako by zima nebyla výzvou, ale útočištěm.
Značka SKIMS představila mini-kolekci na podporu týmu USA pro zimní olympijské hry. Nejde o technický sportovní produkt, ale o pohodlné kousky určené na regeneraci, cestování nebo „couch marathons“. Kolekce stojí na jednoduchém sdělení: Show your spirit while keeping comfortable.
Silným tahem je prezentace části kolekce přímo na sportovkyních, včetně krasobruslařky Madison Chock nebo paraolympičky Dani Aravich. SKIMS dlouhodobě pracuje s reálnými těly a různými typy postav. A právě autenticita a rozmanitost patří k hodnotám, které zákazníci dnes vyhledávají.
Podobně funguje i kolaborace The North Face x SKIMS. Technický outdoor se tu potkává se shapewear estetikou a jednobarevnou paletou. A ještě myslí na vaše děti. Pryč jsou reflexní barvy, neurčité siluety a postavy připomínající figurky Michelin. Najednou to působí, jako by hory nebyly nevlídné a chladné, ale přívětivé. Skoro idylické. Jako by zima nebyla výzvou, ale útočištěm.
Performance a móda: stejná místa, jiný jazyk
Performance a móda: stejná místa, jiný jazyk
Performance a móda: stejná místa, jiný jazyk
Sportovní značky řeší, jak se v horách pohybovat efektivněji. Módní značky řeší, proč tam vůbec chtít být. Jedno je optimalizace výkonu. Druhé vytváření důvodu.
Rozdílné přístupy dávají značkám prostor tyto světy míchat. Kolaborace pak umožňují oslovit nové publikum nebo si pohrát s vlastním positioningem. Příkladem je spojení Arc’teryx x Atomic, kombinace techniky a poetiky pohybu. Přidejte označení „limitovaná kolekce“ a brzy zjistíte, že váš outfit na hory stojí přes padesát tisíc korun. A to ještě pořád nemáte lyže.
Podobně funguje i kolekce Kith x Columbia s názvem Nippon Snow Expedition. Vychází z myšlenky expedice, objevování a krásy japonských hor. Technické oblečení, lyžařské boty i rukavice tu nejsou jen vybavením, ale součástí příběhu. A zároveň důvodem, proč je pro luxusní obchod s oblečením a teniskami najednou relevantní prodávat lyžáky nebo lyžařské hůlky.
Sportovní značky řeší, jak se v horách pohybovat efektivněji. Módní značky řeší, proč tam vůbec chtít být. Jedno je optimalizace výkonu. Druhé vytváření důvodu.
Rozdílné přístupy dávají značkám prostor tyto světy míchat. Kolaborace pak umožňují oslovit nové publikum nebo si pohrát s vlastním positioningem. Příkladem je spojení Arc’teryx x Atomic, kombinace techniky a poetiky pohybu. Přidejte označení „limitovaná kolekce“ a brzy zjistíte, že váš outfit na hory stojí přes padesát tisíc korun. A to ještě pořád nemáte lyže.
Podobně funguje i kolekce Kith x Columbia s názvem Nippon Snow Expedition. Vychází z myšlenky expedice, objevování a krásy japonských hor. Technické oblečení, lyžařské boty i rukavice tu nejsou jen vybavením, ale součástí příběhu. A zároveň důvodem, proč je pro luxusní obchod s oblečením a teniskami najednou relevantní prodávat lyžáky nebo lyžařské hůlky.
Sportovní značky řeší, jak se v horách pohybovat efektivněji. Módní značky řeší, proč tam vůbec chtít být. Jedno je optimalizace výkonu. Druhé vytváření důvodu.
Rozdílné přístupy dávají značkám prostor tyto světy míchat. Kolaborace pak umožňují oslovit nové publikum nebo si pohrát s vlastním positioningem. Příkladem je spojení Arc’teryx x Atomic, kombinace techniky a poetiky pohybu. Přidejte označení „limitovaná kolekce“ a brzy zjistíte, že váš outfit na hory stojí přes padesát tisíc korun. A to ještě pořád nemáte lyže.
Podobně funguje i kolekce Kith x Columbia s názvem Nippon Snow Expedition. Vychází z myšlenky expedice, objevování a krásy japonských hor. Technické oblečení, lyžařské boty i rukavice tu nejsou jen vybavením, ale součástí příběhu. A zároveň důvodem, proč je pro luxusní obchod s oblečením a teniskami najednou relevantní prodávat lyžáky nebo lyžařské hůlky.
Hory jako společenská scéna
Hory jako společenská scéna
Hory jako společenská scéna
Hory dnes nejsou jen o lyžování. Stávají se společenskou kulisou. Místem, kde se potkává sport, design, zábava i status.
Eventy jako FAT Ice Race nebo The ICE St. Moritz kombinují závody aut na ledu, módu, hudbu a společenský program. Podobně funguje i iniciativa značky Camber, která pořádá akci Basecamp. Kombinaci festivalu, závodů a zimního setkávání. Jsou to přesně ty typy událostí, které plní instagramové feedy obsahem, jenž funguje sám o sobě. Kdo by si nechtěl zabruslit uprostřed zamrzlého jezera a u toho sledovat driftující Porsche 911?
Stejnou logiku sledují i ski capsule kolekce značek jako Casablanca nebo Jacquemus, pracující s hravostí, barvami a ironií. A samozřejmě i Louis Vuitton, který díky rozdělení na LV Ski, LV After Ski a LV Night dokáže „pod rouškou“ cesty do hor prodávat i stříbrné kabelky nebo pouzdrové šaty. Zima tu není omezením. Je záminkou.
Rozšířením tohoto přístupu jsou sezónní butiky v místech jako Courchevel nebo St. Moritz. Nejsou tam proto, aby maximalizovaly prodej. Jsou tam proto, aby byly součástí okamžiku. Třeba jako když zde Lacoste postaví hřiště na padel. Zima je krátká, místo specifické a setkání značky se zákazníkem dočasné. Pro luxus neexistuje lepší kombinace.
Hory dnes nejsou jen o lyžování. Stávají se společenskou kulisou. Místem, kde se potkává sport, design, zábava i status.
Eventy jako FAT Ice Race nebo The ICE St. Moritz kombinují závody aut na ledu, módu, hudbu a společenský program. Podobně funguje i iniciativa značky Camber, která pořádá akci Basecamp. Kombinaci festivalu, závodů a zimního setkávání. Jsou to přesně ty typy událostí, které plní instagramové feedy obsahem, jenž funguje sám o sobě. Kdo by si nechtěl zabruslit uprostřed zamrzlého jezera a u toho sledovat driftující Porsche 911?
Stejnou logiku sledují i ski capsule kolekce značek jako Casablanca nebo Jacquemus, pracující s hravostí, barvami a ironií. A samozřejmě i Louis Vuitton, který díky rozdělení na LV Ski, LV After Ski a LV Night dokáže „pod rouškou“ cesty do hor prodávat i stříbrné kabelky nebo pouzdrové šaty. Zima tu není omezením. Je záminkou.
Rozšířením tohoto přístupu jsou sezónní butiky v místech jako Courchevel nebo St. Moritz. Nejsou tam proto, aby maximalizovaly prodej. Jsou tam proto, aby byly součástí okamžiku. Třeba jako když zde Lacoste postaví hřiště na padel. Zima je krátká, místo specifické a setkání značky se zákazníkem dočasné. Pro luxus neexistuje lepší kombinace.
Hory dnes nejsou jen o lyžování. Stávají se společenskou kulisou. Místem, kde se potkává sport, design, zábava i status.
Eventy jako FAT Ice Race nebo The ICE St. Moritz kombinují závody aut na ledu, módu, hudbu a společenský program. Podobně funguje i iniciativa značky Camber, která pořádá akci Basecamp. Kombinaci festivalu, závodů a zimního setkávání. Jsou to přesně ty typy událostí, které plní instagramové feedy obsahem, jenž funguje sám o sobě. Kdo by si nechtěl zabruslit uprostřed zamrzlého jezera a u toho sledovat driftující Porsche 911?
Stejnou logiku sledují i ski capsule kolekce značek jako Casablanca nebo Jacquemus, pracující s hravostí, barvami a ironií. A samozřejmě i Louis Vuitton, který díky rozdělení na LV Ski, LV After Ski a LV Night dokáže „pod rouškou“ cesty do hor prodávat i stříbrné kabelky nebo pouzdrové šaty. Zima tu není omezením. Je záminkou.
Rozšířením tohoto přístupu jsou sezónní butiky v místech jako Courchevel nebo St. Moritz. Nejsou tam proto, aby maximalizovaly prodej. Jsou tam proto, aby byly součástí okamžiku. Třeba jako když zde Lacoste postaví hřiště na padel. Zima je krátká, místo specifické a setkání značky se zákazníkem dočasné. Pro luxus neexistuje lepší kombinace.
Proč to funguje právě teď
Proč to funguje právě teď
Proč to funguje právě teď
Luxus dlouhodobě staví na symbolech, identitě a pocitech. Dlouho to stačilo k ospravedlnění vysokých cen. Jenže v době microtrendů, sociálních sítí, resellu a masové dostupnosti se exkluzivita rozmělnila. Právě proto značky hledají nové kontexty, nové emoce a nové kulisy.
Horská estetika je ideální. Hory jsou fyzické, časově omezené a esteticky silné. Nabízejí pocit výjimečnosti bez toho, aby působily uměle. Navíc sníh je čím dál vzácnější. Pokud chcete skutečnou zimní atmosféru, nemůžete zůstat ve městě. Musíte vyrazit pryč. Módní značky toho využívají a servírují nám vlastní moodboard zimy. Atmosféru vzdálenou realitě plné tmy, sněhové břečky a každodenního shonu.
Luxus dlouhodobě staví na symbolech, identitě a pocitech. Dlouho to stačilo k ospravedlnění vysokých cen. Jenže v době microtrendů, sociálních sítí, resellu a masové dostupnosti se exkluzivita rozmělnila. Právě proto značky hledají nové kontexty, nové emoce a nové kulisy.
Horská estetika je ideální. Hory jsou fyzické, časově omezené a esteticky silné. Nabízejí pocit výjimečnosti bez toho, aby působily uměle. Navíc sníh je čím dál vzácnější. Pokud chcete skutečnou zimní atmosféru, nemůžete zůstat ve městě. Musíte vyrazit pryč. Módní značky toho využívají a servírují nám vlastní moodboard zimy. Atmosféru vzdálenou realitě plné tmy, sněhové břečky a každodenního shonu.
Luxus dlouhodobě staví na symbolech, identitě a pocitech. Dlouho to stačilo k ospravedlnění vysokých cen. Jenže v době microtrendů, sociálních sítí, resellu a masové dostupnosti se exkluzivita rozmělnila. Právě proto značky hledají nové kontexty, nové emoce a nové kulisy.
Horská estetika je ideální. Hory jsou fyzické, časově omezené a esteticky silné. Nabízejí pocit výjimečnosti bez toho, aby působily uměle. Navíc sníh je čím dál vzácnější. Pokud chcete skutečnou zimní atmosféru, nemůžete zůstat ve městě. Musíte vyrazit pryč. Módní značky toho využívají a servírují nám vlastní moodboard zimy. Atmosféru vzdálenou realitě plné tmy, sněhové břečky a každodenního shonu.
Kam dál?
Kam dál?
Kam dál?
Nejzajímavější otázka není, kdo má letos nejlepší ski kolekci. Ale které další kategorie mohou podobným způsobem ožít, pokud se jim podaří získat kulturní význam. Stejně jako běh. Stejně jako zima.
Značky, které dokážou přemýšlet v kategoriích, ne jen v produktech, mají v rukou nástroj, jak přirozeně rozšiřovat své portfolio a zároveň si udržet relevanci i ve chvíli, kdy olympijská pochodeň zhasne.
Nejzajímavější otázka není, kdo má letos nejlepší ski kolekci. Ale které další kategorie mohou podobným způsobem ožít, pokud se jim podaří získat kulturní význam. Stejně jako běh. Stejně jako zima.
Značky, které dokážou přemýšlet v kategoriích, ne jen v produktech, mají v rukou nástroj, jak přirozeně rozšiřovat své portfolio a zároveň si udržet relevanci i ve chvíli, kdy olympijská pochodeň zhasne.
Nejzajímavější otázka není, kdo má letos nejlepší ski kolekci. Ale které další kategorie mohou podobným způsobem ožít, pokud se jim podaří získat kulturní význam. Stejně jako běh. Stejně jako zima.
Značky, které dokážou přemýšlet v kategoriích, ne jen v produktech, mají v rukou nástroj, jak přirozeně rozšiřovat své portfolio a zároveň si udržet relevanci i ve chvíli, kdy olympijská pochodeň zhasne.
foto: Lululemon, Ralph Lauren, Skims, Kith, FAT ICE RACE, Jacquemus, Casablanca Paris a Thomas Stadler
foto: Lululemon, Ralph Lauren, Skims, Kith, FAT ICE RACE, Jacquemus, Casablanca Paris a Thomas Stadler
foto: Lululemon, Ralph Lauren, Skims, Kith, FAT ICE RACE, Jacquemus, Casablanca Paris a Thomas Stadler
minuty čtení
4
datum vydání
11. 01. 2026
autor
Daniel Klíma
minuty čtení
4
datum vydání
11. 01. 2026
autor
Daniel Klíma