Jak se z běhání stal sport, status i společenská síť
„Just Do It.“ Vezmi tenisky a běž. Může to udělat kdokoliv a kdykoliv. Takhle jednoduché to s běháním mělo být. Nike se rodilo v době, kdy jít se proběhnout sám kolem města nebo po lesní cestě byla pořád trochu výstřední aktivita. Běžci byli podivíni.
Střih.
O několik desítek let později tu máme generaci, která přes běhání navazuje vztahy. Let na maraton do jiného města plánuje důkladněji než dovolenou. Řeší recovery, coffee runy, running cluby a běžecké outfity za stovky dolarů. Mezi běžecké vybavení už dávno nepatří jen jeden pár tenisek.
Stejný pohyb. Jiná společenská role.
Když bylo potřeba přesvědčit lidi, že běhat je normální
Nejdřív bylo potřeba vysvětlit, proč by měl člověk dobrovolně běhat bez míče, bez týmu, bez soupeře i bez cílové pásky před sebou. Běhání působilo jako podivná disciplína pro několik vytrvalců, kteří si oblékli krátké šortky a zmizeli někam za město. Nike pomáhalo změnit význam této aktivity. Běh se postupně zbavil nálepky zvláštního koníčku a stal se něčím, co může dělat každý. Stačí boty. Trochu času. A cesta před tebou.
Právě jednoduchost byla jednou z největších výhod běhání. Nemusel sis pronajímat kurt nebo hledat spoluhráče. Běhání bylo dostupné a demokratické. A pořád je. Jen se dost rozšířila očekávání toho, co je k němu potřeba.
Nejlevnější sport, za který můžeš utratit skoro cokoliv
Teoreticky stále stačí jeden pár bot. Prakticky můžeš mít boty na závod, boty na pomalý běh, boty do terénu, boty s karbonovou deskou a další pár na regeneraci. K tomu běžeckou vestu, hodinky, brýle, čepici, návleky, gely a speciální stravu. Předplatné Stravy, fyzioterapii, tréninkový plán a letenku na maraton do Londýna.
Běhání zůstává levným sportem hlavně ve chvíli, kdy se rozhodneš nic dalšího nekupovat. Kdy se cíleně neúčastníš toho, co je dnes s běháním spojené.
Kolem něj mezitím vznikl celý nový segment značek, které ti pomohou přesně určit, jaký typ běžce jsi. Dřív sis vybíral mezi Nike, adidasem, ASICS nebo Mizunem. Dnes vedle nich stojí On, HOKA, Satisfy, District Vision, Bandit Running, SOAR, Tracksmith, Ciele Athletics nebo norda. Každá z nich nabízí jiný produkt. Ještě důležitější ale je, že nabízí jinou představu běhání.
On proměňuje běh v aspirativní městský lifestyle. Satisfy tě přesune doprostřed pouště a změní tvůj výběh v dobrodružství ze světa Mad Max. Tracksmith pracuje s tradicí a romantikou. Bandit s městskou komunitou. Pro District Vision je výkon stejně důležitý jako meditace po něm. Highsnobiety tenhle vývoj popisuje jako rozpad monopolu tradičních sportovních značek. Nike a adidas už nesoutěží jen mezi sebou. Vedle technických specialistů proti nim stojí módní značky, obnovené heritage labely i noví hráči, kteří staví svůj byznys na propojení výkonu a kultury.
Lidé si dnes vybírají boty i to, jak bude jejich běh vypadat. Jednotná běžecká uniforma se rozpadla. Běh dlouho znamenal jednoduché oblečení. Funkční tričko, kraťasy, často výrazné barvy. Všichni na první pohled věděli, že jdeš sportovat. To dnes neplatí.
Existují celé vizuální skupiny. Městský běžec v černém. Trail runner připravený na konec světa. Heritage běžec, který by mohl právě vyběhnout z univerzitního kampusu. Běžec se Satisfy bandanou kolem krku na své pravidelné osmikilometrové trase do oblíbené kavárny.
Právě Satisfy dalo této změně tak výraznou podobu, že se dnes objevuje pojem „Satisfy silhouette“. Bandana, volnější vrstvení, trička s otvory, neutrální barvy a styl, který má blíž k fashion editorialu než ke klasickému sportovnímu vybavení.
Lidé ze značky sami popisují, že dřívější jednotná běžecká uniforma už je pryč. Dnes existuje mnohem víc signálů, podle kterých se formuje identita běžce. Kde běhá. Jak běhá. Kdy běhá. S kým běhá. A jak u toho vypadá. Stejně jako v jiných segmentech už nejde jen o cenu/dostupnost produktu. Jde o symboly. O schopnost zapadnout, nebo se naopak odlišit.
Highsnobiety ve svém výzkumu uvádí, že 63 procent respondentů vnímá své sportovní oblečení jako vyjádření zájmu o styl. Výkon uvedlo 49 procent. V další odpovědi 88 procent respondentů řeklo, že sport ovlivňuje jejich osobní styl. Běžecké oblečení dnes mluví víc o tom, kam kulturně patříš, než o rychlosti.
Když už nejde jen o výkon
Výkon z běhání nezmizel. Lidé si dál měří časy, počítají kilometry a honí osobní rekordy. Jen to není jediný význam. Běh může být meditace. Únik z pracovního světa. Ranní rutina. Networking. Důvod k cestování. Obsah na Instagram. Způsob, jak si psychicky odpočinout i způsob, jak někoho poznat.
Strava ve svém reportu popisuje rostoucí význam pohybu jako společenské aktivity. Mladší generace přes sport navazují nové vztahy a běžecké kluby se stávají místem, kde se lidé seznamují bez seznamovací aplikace a bez nutnosti jít večer do baru. Dřív byl bar. Pak Tinder. Dnes je to community run.
Running cluby jsou sportovní i společenské kluby zároveň. Pro lidi je to možnost poznat sousedy, přátele nebo partnera. Pro značky marketingový kanál, který může být stejně důležitý jako výloha obchodu. Jedna hodina běhu tak zvládne spojit sport, schůzku, networking i návštěvu kavárny. A dopamin přichází z pohybu i lajku na Stravě.
Různorodost komunity dává značkám šanci pozicovat sebe i samotné running cluby. Satisfy například začalo komunikovat myšlenku LSD, tedy Long Slow Distance, která by mohla být vnímána jako anti-run club. Reaguje tím na skupiny příliš zaměřené na výkon a na prostředí, které může působit uzavřeně, až elitářsky. LSD má být opakem. Běh, ke kterému se může připojit kdokoliv. Paradoxně se z toho ale stává další exkluzivní aktivita.
Nejdřív vzniknou kluby, aby se lidé mohli spojit. A potom vzniknou anti-kluby, které se vymezují proti hierarchii uvnitř nich. Je to znak toho, že kultura okolo běhání je živá a stále se vyvíjí. To je to „dramatické“ a „inovativní“ prostředí, o kterém mluví CMOs těchto firem.
Maraton jako společenská událost
Podobnou proměnou procházejí i závody. Maraton v New Yorku, Londýně, Berlíně, Tokiu nebo Kodani je společenská událost. Program na celý víkend. Komunitní běhy, tréninky a shakeout runs. Release nových tenisek, drop kolekce, speciální spolupráce. Je to možnost ukázat, že jsi součástí. Že na to máš. Spojit se s lidmi z celého světa. Něco zažít. Většina lidí tam nejede být první. Jede tam být.
V tomhle smyslu se maraton přibližuje hudebnímu festivalu, filmovému festivalu nebo design weeku. Kolem sportovního výkonu vzniká celá společenská a obchodní vrstva. Závod je hlavní částí příběhu, ale ne celým příběhem. Proto se otevírají pop-upy, vydávají limitované kolekce a kavárny se mění v meeting pointy pro běžce. Kdyby byly hashtagy ještě relevantní, #racedayoutfit by byl jedním z nich.
Satisfy neprodává čas. Prodává jiný vztah k běhu
Satisfy je za mě nejlepší ukázka toho, jak může běžecká značka vyrábět technicky skvělý produkt a zároveň se vzdálit tradičnímu jazyku výkonu. Podle Chief Brand Officera Daniela Groha chce značka přinést do sportu snový rozměr. Nezajímá ji jen soutěž, vítězství a prohra. Běhání může být osobní, explorativní a romantické. A já bych doplnil, že taky drahé. Nebo z druhé strany vysokomaržové.
Satisfy dlouhodobě pracuje s pouští. Je to místo pro focení kampaní a jedna z nejsilnějších asociací celé značky. Nezaměřuje se jen na konkrétní produktovou kategorii. Přivlastňuje si konkrétní představu běhání. Poušť znamená samotu, únik, vzdálenost a dobrodružství. Je to spousta věcí, ale hlavně to není jen další informace o gramáži materiálu nebo rychlosti odvodu potu. Zároveň marketing nepřebíjí produkt. Taková bublina by rychle praskla.
Satisfy MothTech™ T-Shirt je funkční běžecké tričko. Jen ho kromě maratonu potkáš i na fashion weeku, v kanceláři, klubu nebo na pláži. Highsnobiety ho používá jako příklad sportovního produktu, který se prolíná daleko za hranice svého původního segmentu. A za to nemohou jen skvělé funkční vlastnosti, ale i emoce, které kolem něj značka systematicky buduje.
Kam až to může takové estetické běhání dotáhnout? Satisfy získalo investici 11 milionů eur od Davida Wertheimera, dědicem rodiny stojící za Chanel. Když podobný člověk investuje tímto směrem, pravděpodobně mu nejde jen o to, jak dobře tričko odvádí pot. Jde o to, kolik lidí značka dokáže oslovit, jak silný svět kolem sebe vybudovala a jak moc může ještě růst.
On přeneslo běh do městského mainstreamu
Satisfy staví kolem běhu romantický i postapokalyptický svět. On je jiný. Začínalo s několika modely běžeckých bot. Dnes spolupracuje se Zendayou, Rogerem Federerem a LOEWE. Buduje vlastní prodejny, komunitu i městský lifestyle.
On je sportovní značka s aspirací tradiční fashion značky. Lidé si její produkty nekupují jen proto, že běhají. Kupují je také proto, že se identifikují s tím, co značka představuje. Dřív se fashion značky snažily přiblížit sportu. Dnes se sportovní značky objevují na fashion weeku, prodávají v luxusních obchodech a módní influenceři je nosí stejně samozřejmě jako designérské značky. Sport už se nesnaží dostat blíž ke kultuře. Kultura se snaží dostat blíž ke sportu.
Proč je běhání pro značky tak zajímavé
Běhání je pro firmy téměř ideální kategorie. Má širokou komunitu. Nabízí opakovaný kontakt se zákazníkem. Je spojeno se zdravím. Zažíváš ho offline, ale data o něm ukládáš online. Neustále se v něm objevují nové technologie a inovace. Dobře vypadá na fotografiích i ve videu. Nabízí výkony, příběhy i emoce.
Nike organizuje závody a vytváří sportovní zážitky. On propojuje výkon s městským lifestylem. Satisfy ti pomůže přežít v drsném světě, který samo vytvořilo. Strava ti umožní sdílet výkon, najít program na večer a možná i vztah na večer další.
Highsnobiety ve svém reportu shrnuje tenhle posun jednoduše. Sport už není jen něco, co provozuješ. Je to něco, co sdílíš a kolem čeho buduješ vlastní identitu. Sportovní značky dříve doháněly módu, hudbu nebo streetwear. Tak to dnes není. Běhání tak funguje jako sport, společenská síť, seznamka, statusový symbol i samostatná kategorie oblečení. To je poměrně hodně rolí na činnost, ke které teoreticky pořád stačí jedny boty.
Běhání pořád může být jen běhání
Tohle všechno neznamená, že každý běžec potřebuje karbonové boty, členství v running clubu a outfit vhodný na fashion week. Pořád můžeš vzít staré tenisky a vyběhnout. Běhání zůstalo jednoduché. Současně kolem něj může existovat komplikovaný svět značek, komunit, závodů, technologií a kulturních signálů.
Dnes už všichni vědí, že běhat po městě, v parku nebo v horách je normální. A nová generace značek teď rozhoduje, jak bude běhání vypadat, co bude znamenat a do jakého světa člověka vtáhne. Běhání není jen sport, je to byznys i součást kultury.
foto: Satisfy Running, Nike, Bandit Running, Strava, adidas, On, Ciele Athletics, Soar